Маркетинг и привлечение новичков

Думаю, ни для кого не секрет, что привлечение новичков – это жизнь и здоровье Magic the Gathering. Я уже писал о необходимости привлечения новичков в другой статье про пирамиду игроков, теперь остановлюсь на этом подробнее.

Вот уже два с половиной года мы – официальный дистрибьютор Magic the Gathering. За это время нам удалось накопить существенный опыт в маркетинге этой игры, чем я и хочу поделиться.

Для начала – разделю весь наш маркетинг на две части.

Первая часть – маркетинг от Wizards of the Coast. Тут закавыка в том, что акции Визардов весьма редко можно применять в России. К примеру, чудесная акция с ваучерами требовала регистрации (на английском) на сайте playmagic.com, а через н-нное количество времени игрок получал ВАУЧЕР (из Бельгии) который можно было обменять на призовую продукцию. Что тут сказать? Довольно унылая акция. Похлеще чубайсовой приватизации. Таких акций, подразумевающих наличие хорошей логистической инфраструктуры, четко работающей почты и в целом – цивилизацию, Визарда придумывают немало. Используем мы эти акции крайне редко (или адаптировано), стараемся резать правду-матку и открывать глаза Визардам на то, почему их акции, работающие в Европе, в России – мягко говоря, не пригодятся.

Вторая часть – наши собственные маркетинговые акции, которые мы проводим по мере сил и денег. О наших акциях подробнее. Начнем с самого эффективного.

Grassroots marketing

По-русски «сарафанное радио». Это самый эффективный и надежный источник новых игроков. Об этом говорят и сами Визарда и разные их дистрибьюторы. Другое дело, что проводить маркетинговую кампанию «сарафанное радио» - дело довольно сложное. Как стимулировать уже играющих людей, чтобы они приводили друзей?

Для этого мы несколько раз проводили акцию «Приведи друга, получи приз». По этой акции игрок приводящий на турнир новичка получал бустер текущего сета, а новичок – Fast Track 9 издания. Соответственно затраты на одного нового человека составляют примерно 100 рублей (если считать по закупочным ценам и учесть то, что Fast Track-и нам достались с дополнительной скидкой). Понятно, что данная акция имеет серьезный потенциал к жульничеству, но что поделать, эти расходы просто приходится учитывать. В целом важную роль при этом играет отчетность по новым игрокам, каковую мы требовали от клиентов. Также есть прямая зависимость количества новичков и оборота по Magic – таким образом, если у человека 150 новичков, но денежный оборот не растет (или уменьшается), то это нам сигнал задуматься.

В данный момент мы проводим подобную акцию в рамках программы Gateway, а также на проводимых нами крупных турнирах.

Очень важным элементом этой, а равно и любой другой маркетинговой акции является анкетирование и feedback. Мы пришли к тому, что не проводим практически ни одной акции, не собирая анкеты с игроков. Нам интересны их имя, возраст и контактный емейл, который впоследствии используется для оповещения о новых сетах и крупных турнирах.

BTL marketing

К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое.

Я должен сказать, что на наш взгляд – это является самым эффективным методом маркетинга, после сарафанного радио. Замечу, что Ричард Гарфилд и Питер Адкисон так и начинали с Magic the Gathering в США. Они ездили по магазинам (Barnes and Noble, Borders) и проводили там демонстрации MTG и обучение этой игре. Как показывает история – это сработало неплохо.

Что с акциями и демонстрациями. Мы проводили несколько подобных акций.

1. Акция в магазинах (и на организуемых нами пререлизах). В настоящий момент это непостоянная (в зависимости от графика работы и желания магазина) серия акций, которая заключается в следующем. Демонстраторы обычно работают в паре. Девочка и мальчик. Девочка стоит у входа в магазин и раздает специально напечатанные флайеры, где людям предлагается научится играть в Магию и получить приз. Понятно, что раздавать флайеры женщинам бальзаковского возраста не рекомендуется, тут желательно попадание в целевую аудиторию.

Мальчик сидит за демо-столиком в том месте, где разрешил магазин и учит играть в Магию. Ему не нужно досканально знать правила, стэк и другие сложные вопросы. Его задача - introduction; он должен увлечь, оставить положительное впечатление. Если он не сможет ответить на какой-то вопрос - не беда. Главное, чтобы человек заинтересовался.

Нехватка подобных кадров привела к тому, что мы сейчас открываем "Школу демонстраторов". Мы написали короткий fact-sheet для тех, кто хочет быть демонстратором. Для того, чтобы стать демонстратором - нужно поприсутствовать на проводимом нами обучающем семинаре, где мы пройдемся по этому fact sheety и научим, что говорить.

2. Школьная акция. Выходы на школы Москвы и московской области позволили нам провести акцию в школах. Она состояла из нескольких этапов.

а) Развеска плакатов на информационных щитах. Мы напечатали специальные плакаты по Магии: красивая картинка, + призыв "научись играть", + обещание призов, + пустое место, где можно написать, где проходит демонстрация. Плакаты вешались в основном в районе раздевалки, где стоит информационный щит школы. На плакате руками вписывалась информация о том, что в таком-то классе пройдет демонстрация и обучение Magic.

б) Непосредственно демонстрация. В назначенный день наш демонстратор приходил в указанный на плакате класс, где его ждали заинтересовавшиеся дети. Он рассказывал им как играть в Магию и дарил призы самым смышленым и активным.

в) Кроме всего прочего на плакате был указан адрес точки, где можно приобрести Magic. Обычно это был киоск, расположенный непосредственно в этой школе (да, в московских школах есть такие киоски, где продаются чипсы и кола и мы с ними работаем). В конце демонстрации, организатор раздавал флайеры, в которых была информация о том, что купивший один бустер в киоске школы получит еще один в подарок бесплатно. Что и было сделано.

Как результат, могу сказать, что данная акция имела существенный минус - отсутствие обратной связи по которой можно было бы оценить ее эффективность. В нашем сегодняшнем понимании ни одна акция не имеет большого смысла без обратной связи. Даже давая рекламу в журнале, мы публикуем вкусную привлекалку объявляя: "напиши на этот емейл и получи приз"! По количеству присланных емейлов можно судить об эффективности той или иной акции.

На всех демонстрация мы собираем анкеты (заполнение анкеты является обязательным условием получения приза). Содержание анкеты: имя, возраст, емейл. Емейл включается в рассылочную базу и по нему происходит оповещение о новых продуктах и пререлизах.

в) Акция в летних лагерях.

Эту акцию курировал лично я. В бывший пионерский лагерь, а ныне ФДООЦ Смена прошлым летом приехала группа из меня и 5 проверенных демонстраторов. Для понимания масштаба - в Смене порядка 4000 детей за смену (каламбурчик вышел), а летом этих смен пять. Как все проходило:

• Договорились с точкой продаж (киоском печатной продукции) о том, что мы поставим им товар на реализацию.
• Провели встречу на высшем уровне - с директором лагеря, получение "добра" на все про все.
• Провели встречу с пед. руководителями 8 суб-лагерей и описали что мы хотим провести фестиваль-обучение по настольным играм. Назначили индивидуальные встречи с пед. составом и вожатыми каждого из суб-лагерей. 
• Начались индивидуальные встречи с пед. составом и вожатыми каждого из суб. лагерей (на их планерках). Назначаем время проведения демонстрации. Задача пед. состава объявить детям, что такое проводится и их ждут призы. Многие суб-лагеря включили это в свою дневную программу.
• Провели в назначенный день и час самой демонстрации. В результате это было супер-успешно. Мы за 10 дней провели 10 демонстраций (в некоторые дни по два раза). Через наши руки прошло более 1500 детей.

Продолжение статьи будет, как говорят фотографы в low-key, а точнее - грустное.

а) Реклама на ТВ. По признанию компании Wizards of the Coast реклама Magic the Gathering по телевидению не сработала НИ В ОДНОЙ СТРАНЕ МИРА. Точнее будет сказать, что реклама по ТВ конечно имеет эффект, и эффект этот огромен. Однако в соотношении к затратам понятно, что больше денег будет потрачено на эту рекламу, чем получено от нее. Больше особо сказать нечего - дорого и не окупается.

Маленькая оговорка - тем не менее, работает одна схема в ТВ рекламе, а именно - новости. Платные ролики слишком дороги, но если вы организуете большое мероприятие, на него может приехать какой-то новостной канал (типа Вести) и дать небольшой сюжет в новостях. Конечно, аудитория новостных программ не вполне совпадает с нашей целевой, но все же...

б) Реклама в глянцевых журналах. Мы долгое время рекламируемся в журналах Мир Фантастики и Игромания. В настоящий момент я, например, уже задаюсь вопросом "а нужно ли продолжать?" Мы рекламируемся в этих журналах на протяжении трех лет (не пропуская ни одного номера). Понятно, что читатели этих журналов УЖЕ знают про Магию довольно много, либо имеют представление о ней. Нужно ли продолжать? Этот вопрос нам предстоит решить в ближайшее время.

Интересная справка. Мы давали рекламу в журнале Молоток. Журнал, расчитанный на молодежь 8-15 лет. Ради интереса на рекламный блок поместили такое объявление "Желающие получить подарок пришлите емейл на адрес win(sobakko)mymagic.ru". Тираж журнала - не много не мало 200.000 экземпляров. Как вы думаете, сколько нам пришло емейлов? ПЯТЬ! Всего пять. Вот такая эффективная реклама получилась, стоимостью всего около 40.000 рублей.

Так что с журналами советую быть осторожным. Опять же более интересно подавать информацию не в виде рекламного блока, а в виде новостной статьи.

Вот и все основные мысли относительно маркетинга, а следующую статью ждите завтра!